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| 淘宝政策摇摆引恐慌 |
上月爆发的淘宝冲突事件，虽然最终以和解收场，但仍然留下了“后遗症”。商家看到的是收费门槛被提高，品牌制造商看到的则是威胁：生杀大权掌握在别人的手中，越来越重要的电商销售渠道，岂能长年依附在他人身上？
在这种情况下，品牌制造商们开始重新审视自己的电商战略。记者从业界了解到，一些泉州品牌开始筹建自己的网络商城。
有人说：“电商做不好，一辈子在淘。”淘宝提高保证金的“后遗症”，就是触痛了传统企业发展电子商务的神经，纷纷转向自建网络商城。
上月底，普斯特服饰自建的网络商城刚刚“满月”。而就在此前半个多月，淘宝提高入驻门槛的新规突然于10月10日推出，更加坚定了该公司自建网络商城的决心。记者从业界了解到，有这样思路的，并不只普斯特服饰一家，此前一些依附淘宝、拍拍等第三方平台做电子商务的泉州二、三线品牌，对自己的电商战略，进行新的梳理和定位，并已经迈开了自建网络商城的步伐。
被逼出来的“独立”
“电子商务，如果是依托在如淘宝商城、京东这类成型的线上综合平台，感觉有点像传统的代理商模式，而如果自己建设网络商城，就是企业直营店。现在就是从托管到直营的转变阶段。”一位业界人士这样形容。
前文提到的普斯特服饰，之前一直都是淘宝商城的入驻品牌，每月的销量能够达到几百件。今年9月开始上线的网络商城，只是其拓展电子商务的一个尝试。可是在10月10日时，淘宝商城宣布升级商家管理体系，大幅提升商城店家成本：原来每年6000元的技术服务费提高至3万元与6万元两档，并建立“商家违约责任保证金”制度，收取保证金1万至15万元（多为10万元和15万元两档）。尽管后来淘宝推迟了这一政策，但现在回想起来，仍然让普斯特的电商负责人卢玲丽深感担忧。
“突然间就觉得很不可靠，渠道没办法掌握在自己的手上。”卢玲丽说，政策的变动让大家有点措手不及。“就很担心以后是不是还会有其他政策会影响到企业网络销售的渠道。公司以后在自建的网络商城上也会有更多的投入，减少对第三方平台的依赖。”卢玲丽说。
从依附第三方平台发展电子商务，到自建网络商城，这条发展路线被业界认为是采取“两条腿走路”的方式，就像当年很多外贸企业转而开辟内销市场一样，采用“两条腿走路”能规避风险，但也承担了更大的压力。
“现在很多电子商务做得好的企业，其实早就已经是‘两条腿走路’了。”福建正大集团有限公司副总苏静说，一般传统企业网络销售的渠道就两种第三方平台，通过团购或者分销进行营销；直营，在自建的网络商城上销售。“从销售量来说，前者的比例会占得比较大，直营的比例大概是30%—40%。”她说。
权益大 风险更大
苏静认为，淘宝提高门槛的事件，无疑给泉州传统企业发展电子商务一个警醒。“你对淘宝的依赖度有多大？”她说，“传统企业受到的冲击可能还不是很大，但那些完全依靠淘宝起家的品牌，影响就很大了。现在就是考验企业电子商务是不是存在100%风险的时候。最重要的是，很多企业已经意识到，不能‘一条腿走路’。”
在淘宝冲突事件中，九牧王、七匹狼因为其品牌名气，也成为受攻击的对象。据七匹狼电子商务中心总监钟涛介绍，事实上，七匹狼在10月11日的21点到22点间，就成为攻击的对象。到了10月12日清晨，七匹狼统计出了当晚的恶意订单达到了200万元，钟涛迅速召集了所有客服人员，给这些买家打电话，劝说他们退订。“其实，我们也很理解这些中小商家，但是这样的做法对事情的结果起不了很大作用，而且他们的订单在，他们的资金就会被占用。”就这样，七匹狼将200多万元的订单“劝说了回去”。
对于淘宝事件，钟涛认为考验的是企业在电子商务方面的实力。“七匹狼在商城的业务也受到了冲击，但淘宝后来还是采取缓冲措施避免了冲突升级。”钟涛说，“淘宝提高入驻门槛，其实就像实体店租在百货商场里，商场要涨租金一样，作为一个企业，如果你付不起租金，那么可以选择离开，换个地方经营，但发展到去砸商场就太过了。事件演变成网络暴力，商家应该一致反对。”
“前段时间确实因为淘宝政策的变化，伤害了部分卖家。但是优胜劣汰适合任何的行业，淘宝商城必须通过优胜劣汰来提高平台的各方面能力。”黄大伟说，淘宝事件后，大的商家都在积极备战“双十一”，不可能像小卖家那样抱怨、发牢骚等。“现在是没有任何实力的中小卖家想搞B2C。”他说。
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对于自建网络商城，钟涛给出了自己的建议。“我觉得电商是有三个属性的，商品性、社会性、传媒性。在第三方的B2C平台时，商品性是最突出的，它更像是一个便利店，消费者想买东西了，就直接跑去买，不会特意跑到总部去买，其他两个属性比较弱。而自己的网络商城，三个属性的顺序是倒过来的，官方的网络商城，注重的是品牌形象宣传、口碑传播以及为客户提供进一步的服务，作为产品销售渠道的属性是最弱的，主要不是卖产品的。”钟涛介绍，七匹狼的电子商务就分成两块，公司的官方商城，并不以发展新客户为主要目的。“我们是为老会员、老客户提供生活馆，做线上的服务，与客户互动。”他说。
传统企业网上造子品牌
可避免线上、线下两种渠道自相竞争
品牌阵地战
最近，从传统行业吹一阵新风大家纷纷推出子品牌，但与以往所不同的是，这些子品牌（在业界又称作“淘品牌”）只走网络渠道，从款式、风格、定价、管理等等方面，都和企业原有的线下品牌区分开来。
显然，泉州的传统企业，正欲借助本土服装、制鞋等产业集群优势，掀起“淘品牌”在虚拟市场的造牌运动，尝试新的运作模式。
“淘品牌”快速兴起
宏澳服装纺织是一家外贸企业，最近公司正酝酿推出一个新的内衣品牌“澳珀莱”，这个牌子肩负着企业走内销路线以及进军网络销售的重任。与此相似，在制鞋企业中，宝达谋划推出“ZK”，宇速想推“U17”。
其实“淘品牌”的现象在其他产区就已经出现过。在厦门，名鞋库、尚客茶品、斯波帝卡、PBA化妆品等一批闻名全国的B2C企业在这两三年间迅速崛起，备受全国瞩目。这些既没有显赫背景和悠久历史，更没有品牌积累的网络“小子”们，在人们怀疑甚至不屑的目光中急速壮大，如今已经成为某一品类中的佼佼者。这些网货品牌，大多起步于2008年左右，是在那年的金融风暴中寻求主动转型的，不约而同选择了网络作为自己转型的“主战场”。
现在，这阵风也已刮到泉州传统行业中，多家企业纷纷发力，力推网络子品牌。去年年底，泉州时尚品牌“卡宾”就已在网络上尝试推出自己的“淘品牌”“2AM凌晨两点”。而在最近，更多的企业谋划着分享这个新商机。
这支“淘品牌”新军，一方面来自传统企业，它们原有的品牌遭遇“线下实体店受到线上网店冲击”的难题；另一方面则来自外贸型企业，随着人民币的不断升值，外贸形势越来越严峻，于是它们也把目标瞄上了目前正热门的电子商务，企图挖掘新的利润点。
“在推出名鞋库之前，我是一个外贸商。”名鞋库的相关负责人许松茂就是外贸转型“淘品牌”的成功例子，他说，“我原来是做外贸出口的，在金融危机的时候，我进入了B2C，这是一个很好的市场。”他的名鞋库现在除了休闲鞋这一主营产品外，还开始经营时尚女鞋，并打算进一步开拓服装市场。
避开“打架”模式
追根究底，泉州传统企业“触网”都有点被逼上梁山的味道。在这些传统品牌没有设立电子商务部门之前，它们都发现：经销商已经自发形成了一个互联网商务渠道，但这却衍生了很多不良的状况。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，货品来源、价格体系混乱。“我们其实是‘被电商’了。”舒华一位负责人这样说。在网络上“李鬼”广受追捧的时候，“李逵”们都按捺不住了，纷纷启动了自己的电商计划。
“现在，新的问题来了。对于传统品牌来说，如果线上线下价格不一样，很容易导致一种结果上网搜索、网下看货、网上下单，这样一来，实体店销售功能就会被削弱；但如果线上线下价格一致，网购也就没有什么吸引力，很难吸引新的客户群体；如果网络销售渠道只用来处理库存，一方面可能影响到实体店销售，另一方面也不利于品牌建设。”某服装企业负责人蔡先生这样分析“淘品牌”兴起的原因。
另一个原因，无疑是成本。“现在别说是造一个品牌了，就是开一家实体店的成本都要大几十万元。”蔡先生说，网络商店就不同。“更深的原因是，做网购业务是新品牌成长的一条捷径。只要运营得好，新品牌很容易在线上赢得销售量以及品牌积淀。”他说。
今后或对接实体店
“做‘淘品牌’也得考虑怎么对接实体店。”苏静认为，今后，从线上导入线下将是“淘品牌”发展的趋势。
现实正在佐证这句话。新兴的网货电商开始面临一个很大的烦恼。首先是飞涨的广告价格，营销成本一涨再涨，很多的电商企业已经面临着品牌营销与管理的短板，增长的瓶颈越来越明显。另外，第一批兴起的B2C品牌在积累了一定资本后，纷纷将目光聚集到线下，开始尝试转战实体店。而对于实体店经营所带来的一系列关于供应链管理的问题，网货电商们也只能摸索着前进。
“这是一场虚与实的博弈。”有业内人士如此评价，“但是无论什么业态，实现盈利才是最重要的。”
传统企业自建网络商城出路何在？
淘宝网毕竟是目前网购消费人群的聚集地，完全脱离淘宝是不理智，电商有危机意识是对的，要实现二条腿走路也是对的，因此传统企业自建的网络商城必须要能够实现与淘宝数据互通，把自己在淘宝网里积累的会员数据存到自己的B2C商城，建立宠大的会员数据，实现二个渠道同步发展，在自己的B2C商城逐步成熟的情况下将重心转移到自己的B2C商城，而淘宝商城只不过是品牌所在商场的一个店罢了。
温州无极电子商务有限公司——一家在2010年刚刚筹建的公司，短短的一年时间里，公司迅速跻身江浙电子商务行业的前列，至今已经在淘宝商城、京东商城、当当网、卓越网等众多平台上建立了公司自己的网店，年销售额达到5000万，让许多比他们早入电子商务的同行都表示望尘莫及。那这家从2011年才正式开展电子商务业务的企业，究竟是如何让自己在行业中开始拔得头筹的呢？
“五星运动”逐渐进入了稳步发展阶段，淘宝商城、京东商城等都小有名气。但是，在发展过程中，“五星运动”发现，借用第三方平台所受第三方的规定约束较大，如果做为公司长期战略考虑，就必须全面推出属于自身的B2C平台，要有自己的网店，自己独立的品牌，唯有此才能在今后的电子商务发展中站稳脚跟。
常言道，工欲善其事，必先利其器。一次偶尔的机会，“五星运动”了解到一款由ShopEx和淘宝网强强联手开发的网店软件——店掌柜，这款软件可以让商家同时拥有淘宝旺铺与外部独立网店，实现双店同步营销，打造淘外独立网店的软件产品。若同时管理独立网店和淘宝店，可以实现双店数据互通、优势互补、统一管理、让商家处理更加高效。软件还有一套站内营销、站外搜索引擎推广的方案，使得独立网店的品牌建立更加的方便，这样的站内营销措施，即能够和自己网店的老客户保持良好的互动，又能通过活动拉进许多新的客户。最重要的是，店掌柜能帮助“五星运动”快速地建立起属于自己品牌的独立网店，而这正是他们现在最大的意愿。
如今，五星运动已经建立脱离第三方平台的B2C网店（http://www.spo5.com/），会员数从之前的15万上升到现在的20万，日发货单数也上涨了近百，销量额成倍的增长。“店掌柜系统为我们节省了时间，我们仅仅花了一个月的时间，就拥有我们完善的B2C平台。”温州市无极电子商务有限公司林部长表示，“真的是非常感谢你们啊，我们对店掌柜的使用情况表示很满意，上手快，效果也快！”
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